A casa de apostas viu na Copa do Mundo de 2026 uma vitrine única para exibir suas marcas em todo o território nacional. Durante os 39 dias de disputa, entre 11 de junho e 19 de julho, o volume de publicidade televisiva atingiu patamares históricos, mas o ritmo mudou drasticamente logo após o apito final.
Queda nos investimentos de mídia televisiva
Um estudo da Tunad revelou que o investimento total das bets em canais abertos, por assinatura e plataformas digitais passou de R$ 234,2 milhões durante a competição para R$ 153,5 milhões no mesmo intervalo de tempo após o torneio, correspondendo a uma retração de 34,5%. Para garantir a comparabilidade, a pesquisa analisou dois períodos de 39 dias: o primeiro abrangeu a fase da Copa (11/06 a 19/07) e o segundo cobriu de 20/07 a 27/08.
No nível diário, a média de dispendios despencou de cerca de R$ 6 milhões por dia para aproximadamente R$ 3,3 milhões. O pico de despesas foi registrado entre 18 e 24 de junho, quando as empresas chegaram a R$ 7,07 milhões diários. Já a primeira semana completa após o encerramento (20 a 26 de julho) registrou apenas R$ 2,95 milhões por dia, evidenciando a mudança de estratégia.
Motivos da retração e nova postura das emissoras
Do lado do público, a ampliação das promoções durante os jogos gerou reação negativa com críticas apontando ofertas confusas ou supostamente enganosas. Essa percepção gerou pressão sobre as redes de televisão, que passaram a adotar critérios mais rigorosos ao fechar acordos com o segmento.
Exemplos recentes incluem a Record, que decidiu excluir a Betano de seu patrocínio na nova temporada de A Fazenda e a Globo, que avaliou a restrição de inserções de apostas em seus programas, limitando ainda mais a presença de apresentadores em campanhas – como a retirada de Luciano Huck de anúncios para plataformas de betting. Na CazéTV, ligada à LiveMode, testemunhos de narradores ao vivo foram reduzidos, concentrando os anúncios apenas nos intervalos das transmissões.
Ranking de marcas antes e depois da Copa
O levantamento ainda mapeou quais operadores lideraram as campanhas televisivas em cada fase. Durante a Copa, o top-3 foi composto por Esportes da SorteBetano e BetMGM. No período pós-mundial, a lista mudou: Bet do Milhão assumiu a liderança, seguido por Betano, Betnacional, BetMGM e outras marcas menores.
Além dos investimentos, as buscas no Google por termos como “Betano”, “bet365”, “Superbet”, “Betnacional” e “Sportingbet” recuaram 11,2% passando de 144,2 milhões de consultas durante o evento para 128 milhões depois dele, indicando que o recuo publicitário se refletiu também no interesse do consumidor.
Em síntese, a combinação de críticas públicas, ajustes de postura das emissoras e a natural diminuição do interesse pós-evento explicam por que as bets reduziram quase metade dos seus gastos em publicidade televisiva. O cenário aponta para um período de maior cautela nas negociações, onde a exposição massiva dá lugar a estratégias mais segmentadas e alinhadas às exigências de transparência do mercado.
